Saya dapat banyak ilmu dari Pepsi. Banyak langkah-langkah saya dalam berkarir terinspirasi dari Pepsi. Bahwa Pepsi tidak ada lagi di Indonesia, apa pun alasannya, tidaklah relevan. Saya kira ada banyak langkah mereka yang bisa digunakan oleh orang lain sekarang. Apalagi kalau bicara soal regenerasi.

Ya, minuman soda memang tidak lagi sepopuler dulu. Dan di Indonesia, minuman soda memang tidak seperti di dunia barat. Apalagi di negeri asal cola di Amerika. Kalah sama minuman berbasis teh.

Tapi, di Amerika, minuman cola itu seperti es teh atau air kelapa muda di sini. Santapan sehari-hari. Sama seperti burger di sana setara dengan nasi pecel atau nasi padang di sini.

Dan di Amerika, selama puluhan tahun, perang Coca-Cola (Coke) versus Pepsi itu bisa seperti perang agama. Orang penggemar Pepsi bisa marah kalau disuguhi Coke, begitu pula sebaliknya.

Sampai-sampai, pelayan restoran harus punya SOP khusus kalau ada tamu yang memesan minuman cola. Karena saya dulu bekerja di restoran di sana, saya paham betul pentingnya SOP itu.

Misalnya, ada tamu minta “Coke.” Kalau restorannya hanya melayani Pepsi, maka sang pelayan benar-benar harus bilang: “We have Pepsi, is that okay?”

Dan kalau ada tamu minta Pepsi, dan restoran itu hanya melayani Coca-Cola, maka sang pelayan juga harus memastikan ke tamu kalau dia tidak masalah dengan Coca-Cola.

Kalau sampai tidak terkomunikasikan dengan baik, dan sang tamu mendapatkan cola yang salah, dia bisa marah atau mengamuk.

Sampai segitunya!

Apalagi saya ini generasi 1990-an di sana. Di saat seru-serunya “Cola War.” Saya dan teman-teman sampai harus saling mengidentifikasi, kamu tipe “Pepsi” atau tipe “Coke.” Kalau saya dan roomate bisa punya kesukaan beda, maka di kulkas akan ada dua jenis cola yang berbeda. Ada Coke sekaligus Pepsi.

Kebetulan, waktu SMA dan kuliah di sana, saya termasuk “anak Pepsi.” Saya juga heran, kenapa kok “agama” saya menjadi Pepsi. Mungkin saya harus “menyalahkan” orang tua angkat saya waktu SMA di Kansas. Karena mereka adalah “keluarga Pepsi.” Tidak pernah ada Coca-Cola di rumah. Selalu hanya ada Pepsi. Tidak peduli ketika di supermarket Coca-Cola sedang diskon. Mereka selalu beli Pepsi.

Kemudian, “tingkat ke-Pepsi-an” saya menguat karena “Perang Cola” itu sangat ramai di arena pop culture. Baik Coca-Cola maupun Pepsi seperti berebut endorsement artis. Besar-besaran.

Nah, kebetulan, artis-artis yang digunakan Pepsi adalah yang saya sukai waktu itu. Ehm, misalnya Britney Spears dan Spice Girls (he he he, go Ginger Spice!). Jingle “GeneratioNext” selalu terngiang-ngiang sampai sekarang.

Ya, pada 1980-an dan 1990-an (dan dekat-dekat itu) Pepsi selalu mengkampanyekan bahwa generasi baru dan generasi seterusnya adalah “Generasi Pepsi.” Sangat beda dengan Coca-Cola waktu itu, yang kampanyenya lebih mengutamakan tradisi dan keluarga.

Kampanye iklannya juga sangat agresif. Berani “menyindir” Coca-Cola secara blakblakan. Misalnya, ada dua sopir truk duduk bersebelahan di restoran. Satu sopir pengangkut Pepsi, satu sopir pengangkut Coke. Demi “perdamaian,” keduanya saling bertukar minuman. Eh, ternyata, sang sopir Coke tidak mau mengembalikan kaleng Pepsi-nya. Lebih memilih menghabiskannya. Duerrr, berantem pun terjadi. Kaca restoran sampai pecah.

Kocak. Seru. Menyindir secara langsung. Di sana memang tidak apa-apa iklan seperti itu.

Perang Cola ini selalu menjadi topik di kelas-kelas Marketing yang saya ikuti waktu kuliah. Dan waktu itu, “strategi generasi” Pepsi dianggap berhasil, sempat menyalip Coke sebagai pemimpin pasar.

PELAJARAN SATU yang saya dapat: Kalau mau menang jangka panjang, harus rajin merawat generasi muda secara konsisten. Jangan sejenak-sejenak. Pepsi selama dua dekade memburu “generasi berikutnya.” Dan pada suatu titik mereka berhasil.

Bahwa setelah itu disalip lagi, itu urusan lain lagi. Tapi pada suatu titik sudah berhasil.

Perang Cola ini bukan hanya berlangsung antara satu jenis minuman cola. Baik Coca-Cola maupun Pepsi sama-sama agresif meluncurkan produk-produk berkaitan. Misalnya Coke Zero, Pepsi Max, dan lain-lain.

Kebetulan, waktu zaman saya kuliah, yang keluar adalah “Pepsi One.” Satu kaleng Pepsi, hanya satu kalori. Strategi konsep dan rilis Pepsi One ini termasuk salah satu pembahasan di kelas Marketing.

Bagaimana perusahaan sebesar Pepsi berani menyisihkan anggaran ratusan juta dollar AS. Lalu membentuk tim produk “junior” untuk mencoba mengembangkan Pepsi One itu.

Dan logikanya keren. Tim dan produk Pepsi One ini seperti “gambling untuk masa depan.” Kalau berhasil, maka Pepsi punya produk unggulan baru, plus tim manajemen baru yang bisa diandalkan untuk masa depan. Kalau gagal, ya sudah. Uang ratusan juta dollar itu tidak ada apa-apanya untuk perusahaan sebesar Pepsi. Dan mereka punya produk dan tim “eksperimental” lain yang mungkin bisa berhasil.

Well, Pepsi One hilang tidak lama kemudian. Tapi, Pepsi masih terus besar dan masih punya produk-produk lain yang bisa diandalkan. Mungkin “gambling” Pepsi One gagal, tapi mereka dapat pelajaran dari situ dan berhasil di produk lain.

PELAJARAN DUA yang saya dapat: Berani bereksperimen dengan anak muda. Bagaimana pun, mereka butuh “mainan” untuk belajar dan berkembang. Ruang untuk bereksperimen dan membuat kesalahan. Selama risikonya tidak terlalu besar, kenapa harus takut melakukannya?

Belakangan, saya berdiskusi dengan seorang teman pengusaha. Dia punya aneka ragam produk. Manajemen seniornya tentu sangat fokus dengan produk utama. Sehingga ada produk lain yang agak terabaikan. Padahal, produk lain itu nilainya sebenarnya juga tidak kecil.

Kalau ini mengacu pada ilmu Pepsi, ya serahkan saja produk lain itu kepada tim manajemen yang lebih muda. Hitung-hitung memberi mereka “mainan” untuk belajar dan berkembang. Kalau berhasil, maka perusahaan itu punya dua produk yang sangat besar. Kalau tidak, minimal produk lain itu tetap sama. Toh bukan andalan utama perusahaan.

Terus terang, masa “Generasi Pepsi” saya sudah lama lewat. Selama beberapa tahun terakhir, mungkin bisa dihitung jari saat saya minum Pepsi. Kemungkinan besar saat makan di KFC atau Pizza Hut.

Beberapa tahun terakhir, saya lebih condong Coca-Cola. Karena ketersediaan lebih ada, dan mungkin gara-gara terbawa hobi sepeda. Biasanya, kalau habis gowes “hajar-hajaran,” begitu selesai langsung cepat-cepat minum Coca-Cola (kaleng/botol kecil). Butuh gulanya untuk cepat “naik” dan “melek” lagi.

Ini gara-gara lihat banyak pembalap kelas dunia suka seperti itu…

Anyway, Pepsi mulai Oktober 2019 ini sudah tidak ada lagi di Indonesia. Apa pun alasannya. Baik yang tertulis di berbagai media, maupun yang mungkin tidak tertuliskan.

Saya tidak tahu apakah ini perpisahan permanen, atau kelak akan kembali. Tapi saya tetap ingin mengucapkan terima kasih, karena saya sudah banyak belajar dan mendapatkan manfaat dari langkah-langkah Pepsi… (azrul ananda)